C'è un turismo che non riempie le spiagge d'agosto né le piste da sci a febbraio, ma che muove ogni anno decine di milioni di presenze e genera un indotto prezioso per hotel, ristoranti, trasporti e servizi: è il turismo d'affari. Congressi, convention, fiere ed eventi aziendali sono tornati a crescere con decisione dopo gli anni della pandemia, e oggi rappresentano una delle voci più dinamiche dell'economia turistica italiana, con benefici che non si fermano alle grandi capitali del turismo.
Cos'è il settore MICE e perché se ne parla sempre di più
L'acronimo MICE sta per Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions: riunioni aziendali, viaggi incentive, congressi e fiere. Un perimetro ampio, che va dal meeting di venti persone in hotel alla convention internazionale con migliaia di delegati.
Il motivo per cui il settore attira crescente attenzione è semplice: il turista congressuale spende mediamente più del turista leisure, viaggia anche in bassa stagione contribuendo a destagionalizzare i flussi, e genera ricadute su un'intera filiera locale — alberghi, ristorazione, trasporti, allestimenti, tecnologia, catering.
I numeri del turismo congressuale in Italia
I dati più recenti dell'Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi (OICE), la ricerca promossa da Federcongressi&eventi con l'Università Cattolica, fotografano un settore in piena espansione: nel 2024 in Italia sono stati realizzati 367.981 eventi, in crescita dell'8,2% rispetto all'anno precedente, con oltre 29 milioni di partecipanti e più di 47 milioni di presenze (+12,9%).
Cresce anche la componente internazionale: gli eventi con una quota significativa di partecipanti dall'estero hanno raggiunto il 13,4% del totale, oltre quattro punti in più rispetto alla rilevazione precedente. Un segnale che l'Italia sta guadagnando posizioni come destinazione congressuale, grazie alla qualità delle strutture e alla professionalità degli operatori.
Non solo Milano e Roma: le città medie protagoniste della crescita
Il dato forse più interessante riguarda la geografia degli eventi. La maggior parte si svolge al Nord (57,7%), ma la crescita non si concentra più solo sulle metropoli: l'aumento dell'occupazione alberghiera nelle destinazioni storiche del MICE sta spingendo gli organizzatori verso città medie ben collegate, con centri storici attrattivi e strutture all'altezza.
Verona è un caso emblematico di questa tendenza: posizione strategica lungo l'asse Milano-Venezia, un quartiere fieristico di rilievo nazionale, l'Arena come venue iconica e un aeroporto internazionale. A rendere competitiva una destinazione, però, non bastano le infrastrutture: serve chi sa trasformarle in un evento riuscito. È il ruolo degli operatori specializzati come un'agenzia di eventi a Verona, che conosce il territorio, le location e i fornitori locali e cura la progettazione dell'evento in ogni fase, dalla logistica al programma.
Cosa cercano le aziende quando scelgono una destinazione
Le imprese, che promuovono il 65,4% degli eventi realizzati in Italia, valutano le destinazioni con criteri precisi: accessibilità con treno e aereo, capacità ricettiva adeguata, location capaci di sorprendere i partecipanti e — sempre più spesso — la presenza di servizi professionali sul posto.
È qui che si gioca la partita tra le destinazioni: a parità di bellezza e collegamenti, vince il territorio che offre competenze organizzative solide. Non a caso le sedi congressuali italiane hanno indirizzato la maggior parte dei loro investimenti recenti proprio sulla formazione del personale, prima ancora che sugli spazi e sulle tecnologie.
L'impatto sul territorio: un'opportunità anche per i centri minori
La delocalizzazione degli eventi fuori dai circuiti consolidati apre prospettive interessanti anche per i territori meno noti. Dimore storiche, ville, castelli e spazi non convenzionali ospitano ormai una quota crescente degli eventi aziendali, e le sedi fieristico-congressuali hanno registrato l'incremento di partecipanti più alto tra tutte le tipologie di location (+26,2%).
Per un territorio, attrarre anche solo una parte di questi flussi significa lavoro per strutture ricettive, ristorazione e servizi in periodi dell'anno tradizionalmente deboli. La condizione è fare sistema: enti locali, operatori turistici e professionisti dell'organizzazione devono presentarsi al mercato come un'offerta coordinata, non come una somma di singole strutture.
Conclusione
Il MICE non è più un mercato di nicchia per addetti ai lavori: è una leva economica concreta per le città che sanno organizzarsi. E la lezione delle destinazioni emergenti è chiara: la partita non si vince solo con la notorietà o i monumenti, ma con la qualità dell'offerta, dei collegamenti e delle competenze professionali disponibili sul territorio. Una prospettiva che riguarda da vicino anche i centri medi e piccoli del Nord Italia, spesso più vicini ai grandi flussi d'affari di quanto pensino.
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